住宅会社のディスプレイ広告運用ノウハウ




 

今回は、住宅会社・不動産会社向けのdisplay(ディスプレイ)広告の運用について解説してきます。

ディスプレイ広告とは、主にGoogleYahooのアドネットワーク上のサイトに掲載されているバナー広告です。

 

例えば「Ameblo」を見ているときの右側に出ているものが広告です。

AmebloはGoogleのアドネットワークを活用しています。

 

 

下記のように記事に紛れているものもあります。

インフィード広告という、手法で、オードリー春日さんの顔写真が使われているものが、広告です。

ニュース記事と間違えて押してしまいそうな、広告です。

 

これは、Yahooニュースなので、Yahooのアドネットワークを活用しています。

 

 

今回の記事では、

住宅会社が上記のようなディスプレイ広告を活用し、

反響を獲得するノウハウについて解説していきますね。

 

■ディスプレイ広告の目的について

 

ディスプレイ広告は、ブランディング認知度アップに、とても効果的です。

 

ニュースサイトや一般ブログなどを閲覧しているときに出現する広告なので、

イメージは、テレビCMや駅構内の看板などと同様で、意図していない方に自社の認知を促進することができます。

 

ディスプレイ広告を配信するときには、「目的」を明確にすることがとても大事になります。

 

目的を整理するときには、AIDMA(アイドマ)の法則から考えると、理解がしやすいため、

アイドマを利用して説明していきます。

 

アイドマの法則とは、AIDMAの頭文字をとった、マーケティング用語です。

カスタマーサクセスまでのストーリーを明確にしたもので、

 

1.Atention(注意)

2.Interest(関心)

3.Desire(欲求)

4.Motive(動機)

5.Action(行動)

 

の5つのプロセスから成り立っています。

 

カスタマーが購入(Action)までに必要なプロセスとなっており、

知って、いきなり購入とはならないわけです。

 

テレビCMや看板、YouTube広告などの目的はA(Attention)です。

ディスプレイ広告も、A(Attention)としての活用が有効です。

 

上手に運用できると、下記のようになります。

 

ディスプレイ広告で認知を獲得(WEBサイトに訪問)。

その後、二回目訪問、三回目訪問を通じて最後コンバーションに至っています。

 

 

まずは、認知を集める活動をディスプレイ広告では実施可能なのです。

 

そして、それを刈り取るマーケティングステップが完成していれば、

計算通りのAIDMAが完成します。

 

■ディスプレイ広告のKPIを決めましょう

 

一般的に認知度を高めるテレビCMや看板などは「オフライン広告」と言われ、インターネットを介さない媒体となります。

そうなると、効果測定がとても難しくなります。

認知度を高める媒体は、効果測定ができないと思われがちです。

 

ただ、ディスプレイ広告は、「認知度を高める広告」にも関わらず、

インターネットを通じているため効果測定は容易に可能なのです。

 

なので、予算設定とKPIの設定がとても重要となります。

 

例えば、

先程も出てきました下記の図、Googleアナリティクスで1ヶ月間の成果を可視化したものです。

 

 

ディスプレイ広告を介して、8件のコンバーションが出ています。

このアカウントでは、ディスプレイ広告に月間10万円の予算を使っているので、集客単価1.25万円となります。

 

ポイントは「 1.Atention(注意)の宣伝活動を評価している。

という点です。

なので、集客単価が他媒体よりも少し高くなってしまっても、仕方がありません。

 

 

「◯◯市 新築一戸建て」などの検索ワードを購入するキーワード広告は、

「4.Motive(動機)5.Action(行動)」の刈り取りの広告なので、費用対効果は低くなって当たり前なのです。

 

ディスプレイ広告の目的は、

「認知度を高める」ことであるということを忘れてはなりません。

 

①参考数値

 

「新築一戸建」などのキーワード広告がワンクリック150円程度のエリアであれば、

「ディスプレイ広告」はワンクリック30円~40円程度で配信が可能かと思います。

 

例えば同じ10万円の予算を活用する場合のKPIは下記となります。

 

キーワード広告

150円 × 666クリック = 100,000円(予算)

想定コンバーション率1.5% × 666クリック = 10反響

100,000 ÷ 10反響 = 反響単価10,000円

 

ディスプレイ広告

30円 × 3,333クリック = 100,000円(予算)

想定コンバーション率0.2% × 3,333クリック = 6反響

100,000 ÷ 6反響 = 反響単価16,000円

 

上記のイメージとなります。

 

想定クリック数やコンバーション率は自社のデータを参考にされると良いと思いますが、ディスプレイ広告のコンバーション率は、検索広告の3分の1以下になることが想定されます。

※興味の段階での訪問客が多く流入するためです。

 

■具体的な設定方法

 

それでは具体的な設定方法について解説していきます。

今回はGoogle広告の設定について主に記載します。

 

ディスプレイ広告を分類すると、大きくわけて二分することができます。

 

ざっくり理解していかないと、用語が複雑なのでかなり難しいです。

大まかに理解していくようにしましょう。

 

①どこに出すのか?から決める「コンテンツターゲティング」

 

コンテンツターゲティングと呼ばれ、出稿したい先を選択します。

具体的なサイトドメインや、サイトのカテゴリーなどを選択することができます。

 

具体的なサイトを指定したい場合

「+プレースメント」を選択し、検索窓に配信したいサイトのURLをコピペします。

 

見込みユーザーの見ているサイトに確実に配信ができるので、ニーズブレがあまりないのですが、思ったよりインプレッション(露出)が伸びない可能性があります。

この設定だけでやってしまうと機会損失になりかねないので、見込み度は高いですが、注意が必要です。

 

ユーザーの興味関心のあるサイトに自動配信する。

「+トピック」を押して、興味のあるカテゴリーを選択していきます。

住宅会社であれば、「新築住宅、注文住宅」が有効でしょう。

 

ちなみにこのサイトも、バナーが出ていると思いますが、自動ターゲティングでバナーが配信されています。

住宅会社の記事を書いているコンテンツでは、「東栄住宅などの不動産情報」ばかり出てきますし、ダイエット関係の記事を書いているコンテンツでは「ライザップなどダイエット情報」ばかりが出てきます。

最近のGoogleはとっても賢くなったと感じます。

 

検索者のキーワードから配信先を決める

DSK (ディスプレイ・セレクト・キーワード)と呼ばれていた手法で、半年前ほどまではとても有効な手法でした。

例えば、「新築戸建」など過去に調べた方が多く訪れている、サイトに広告を配信するというターゲティング手法です。

ただ、こちらは、②のオーディエンスターゲティングの方に移行したようで、以前の設定では露出が少なくなりました。

 

なので、どこに出すか?の観点から出稿したい方は、

手動プレースメント設定・トピック設定でコンテンツターゲティングをしてください。

 

②誰に出すのか?から決める「オーディエンスターゲティング」

 

コンテンツターゲティングが配信場所を起源として、設定していたのですが、

オーディエンスターゲティングは、「誰に出すの?」という考え方で広告を設定していきます。

 

注意

コンテンツターゲティングとオーディエンスターゲティングを一つのグループで掛け合わせてしまうとインプレッションがとても少なくなります。

どちらも拾える。ように考えてしまうのですが、そうではなく、どちらにも当てはまるという設定になります。

ご注意ください。

 

それでは、具体的に解説していきます。

オーディエンスターゲティングには3つの考え方があります。

アフィニティ

インテント

リマーケティング

 

設定画面では、オーディエンスを選択後、「閲覧」タブを開くと確認ができます。

 

一つづつ解説していきます。

 

趣味・嗜好をターゲティングする「アフィニティ

 

一時期の感覚ではなく、習慣的に一定期間の興味を寄せているモノ。

と定義できます。

 

習慣的に興味を示していることなので、住宅会社や不動産会社のターゲティングは少々難しいような気がしています。

ペット愛好家」や「読書好き」や「投資マニア」等があるので、自社の売りたい商品とマッチしておれば、一見の価値はあるかと思います。

 

購買意欲、ほしいを掻き立てる行動「インテント

 

「今これがほしい」と考えている行動や思考をしているユーザーのターゲティングとなります。

今の話なので、アフィニティとは、大きく異なることがわかります。

例えば「投資マニア」もずっと投資のことを考えているわけではなくて、「今日の晩ごはんはパスタが食べたいな」なんてことも考えているはずですよね。

 

その「パスタが食べたいな」という刹那的思考がインテントとなります。

 

インテントの設定は大きく分けて、2つあり、

URLやキーワードを指定する、「カスタムインテント

もともと設定されているジャンルから選択する「購買意向の強いユーザー層

が存在します。

 

おすすめなのは、カスタムインテントにて

自社サイトのURL」を入力すると、様々はキーワード候補が現れます。

ここで現れるものは、比較的インプレッションも期待できるので、関係のあるものを選択していきましょう。

 

また、「地域の競合会社のURL」や「大手ハウスメーカーのURL」も活用しながら、

「住宅を買いたい!」「家を立てたい!」と刹那的に思っている方にアプローチしていきましょう。

 

一度訪れた方・その類似ユーザーに配信する「リマーケティング広告」

 

こちらは、一番ポピュラーな配信方法となります。

オーディエンスターゲティングの大本命といえるターゲティングでしょう。

 

オーソドックスな方法ですと、リマーケティングタグを発行し、サイトの全ページに設置します。

 

リマーケティングタグの設置方法について、解説します。

 

まずは、リマーケティングタグの発行です。

 

右上のスパナのアイコン「ツール」を選択し、オーディエンスマネージャーをクリック。

 

オーディエンスソースを選択。

Google広告タグの右側にある「」のマークをクリックすると、ソースを編集

というボタンが出てくるため、クリックしてください。

 

 

続いて、保存して次へを選択

 

タグを自分で追加する

を選択すると、タグが現れます。

 

設置場所はHTMLソース内のheadタグ内となり、<head>で始まり、</head>で終わるまでの間の箇所を指します。

サイト制作会社様にこのタグを、メールしていただければ、大体の会社は理解しているはずです。

なので、タグをメールで送信でも良いと思います。

 

 

続いて、リマーケティングに必要なリスト作成について、解説します。

リマーケティングタグが設置できたら、どのページに来たユーザーをリストとして溜めるか。

などの設定が必要となります。

 

続いて、上記と同じ要領で、オーディエンスマネージャーを開き、同じ青色のプラスのアイコンを押し、「+ウェブサイトを訪れたユーザー」をクリックします。

 

続いてリストの詳細設定を行います。

オーディエンス名は、どのような名前でも良いので、自分が分かるように設定をしましょう。

基本的には下記のように入力すれば問題はありません。

 

「有効期間」の設定ですが、売りたい商材によって、工夫が必要です。

180日とした場合、最初にサイトに訪問されてから、半年間はリストとして貯めることになります。

リマーケティングを配信する場合、どの程度の期間バナーが追客するのか?

を決める部分となるので、検討が必要となります。

一般的な住宅や不動産であれば、180日で良いかと思います。

 

設定が完了したら、オーディエンスの作成を押します。

これでリマーケティングの一般的な設定は完了です。

 

同じ要領で、コンバーションしたユーザーのリストも作成していきましょう。

コンバーションしたユーザーの類似というターゲティングが、実は反響がとても取りやすいリストとなります。

下記と同じやり方で、URLをコンバーションページにしましょう。

 

お疲れ様でした。

ここまで完了したら、後はリマーケティングの設定のみです。

 

インテントでトピックと同じ手順で、

ユーザーがお客様のビジネスを利用した方法(リマーケティングと類似ユーザー)を選択してください。

 

ウェブサイトを訪れたユーザー」では、先程作成した、全ページを選択したリマーケティングリスト

類似ユーザー」では、コンバーションユーザーを選択してください。

 

以上で完了です。

 

 

また、全ターゲティングの共通して、「配信地域設定」「ユーザー属性設定」が可能です。

地域設定は、読んで字のごとく、配信するエリアの設定を行います。

地域サービスであれば、必ず設定しましょう。

男女や年齢、子供の有無、世帯年収割合など除外設定が可能です。

 

配信実績無く設定してしまうと、こちらも機会損失の可能性が高くなります。

細かくチェックしながら、成果の出ないターゲットを除外していくのが良いでしょう。

 

■まとめ

 

いかがでしたでしょうか。

 

今回ご紹介した配信方法は、

 

【コンテンツターゲティング】

①トピック

②手動プレースメント

【オーディエンスターゲティング】

③アフィニティ

④インテント

⑤リマーケティング(CVの類似)

 

の5つのターゲティングについてでした。

 

実際、反響が出やすい手法としては、

 

①リマーケティング(CVの類似)

②インテント

③手動プレースメント

④トピック

⑤アフィニティ

 

の順ぐらいかと思います。

特にリマーケティング(CVの類似)は成果がかなり出やすいので、必ずセットするようにしましょう。

そして、「インテント」が今だと良いと思います。

時間が無い場合は、上記2つだけでも抑えるようにしてください。

 

 

疑問に陥りやすい、ディスプレイ広告について最新版のやり方を記載いたしました。

今年に入ってからも何度もアップデートされており、去年のやり方だと成果が出なかったりします。

 

特にアプリYouTube動画への配信が強化されてしまっており、除外の方法も変わっています。

注意深くチェックしながら、ベストプラクティスを探して行きましょう。

 

記事が参考になったら、ぜひ下のSNSボタンでシェアしてくださいませ。

(よろしくお願いいたします(._.))




ABOUTこの記事をかいた人

京都府出身。大学卒業後、新卒で上場IT商社に入社。 法人向けのITコンサルタントとして業務の効率化、WEBを活用した集客・営業コンサルティングを実施。 その後国内コンサルティングファームにて不動産業専門のコンサルティングに従事。役職はチームリーダー、全国のクライアントの経営顧問をしている。 専門分野は仕事上、不動産・新築住宅・WEB・IT分野などなど。 読書・資格取得・ITツールやアプリ導入などが趣味