現役コンサルタントが伝えるリスティング広告実践マニュアル




本記事はリスティング広告を活用した売上アップを目的として作成した実践書となっています。
現場で実際に行なっているリスティング広告の内容をマニュアル化しました。

 

ネット担当者様には

本記事は実践書であるため、ご覧頂きながら実際に操作をして頂きたいと考えています。
また、リスティング広告を利用してマーケティング手法の要素も随所に記載しておりますので、リスティング広告だけではなく、様々な角度で考えてご活用頂きたいと思います。

 

経営者様もできるだけ目をお通しください。

上記にもありますように、本書はただのマニュアルというわけではありません。
ネットでの基本的な考え方と売り方を具体的に記載しているものです。
経営者様にお読み頂き、ホームページの運営の基本を知っておいて頂くことも本記事の目的の一つとなっています。

それでは、リスティング広告について解説していきます。

 

■顧客作りの体制を作る~リスティング広告の登録編~

 

1)リスティング広告とは?

 

①なぜリスティング広告が必要なのか?

リスティング広告を説明するために以下の流れをご覧ください。

リスティング広告の流れ

 

リスティング広告は、成果報酬型広告といい、検索した見込み客がクリックすると費用の発生する広告です。
通常の販促は、見られるかどうかもわからない、来てくれるかもわからないものに対して費用を出します。
リスティング広告は、「誰も来ないのにお金が発生した」ということがない広告なのです。

 

②検索サイトからの見込み客集めを行うことが最も効果的!

 

インターネットで情報を収集する人は、約90%が検索サイトを利用します。
このことから考えても検索の対策が重要であることがわかります。
検索対策は大きく分けて2つ。

1.SEO対策
2.リスティング広告

 

しかし、SEO対策は時間がかかるため、リスティング広告を実施することより、即時的に有効な検索対策を行うことができます。

このリスティング広告によって、初月から100万円以上の売上を作る事例もあります。

そのポイントをお伝えしていきたいと思います。

 

2)リスティング広告の仕組み

 

①リスティング広告とは、ネット上で最も費用対効果の高い広告

リスティング広告の構造を理解して頂くために、まず下の図をご覧ください。

リスティング広告は、「見込み客に対して売りたい商品を直接見てもらうことができる」ため、費用対効果が高い広告なのです。

 

3)リスティング広告を始めるまでの流れ

 

下記の流れに沿って、アカウントを構築していきます。

いきなりアカウントを発行するのではなく、まずは軸構成を考えてからスタートましょう。

4)狙うべきキーワードを決める

 

① 狙うキーワードを何にするかを決める!

まずは、何のキーワードで上位表示を行うのかを決める必要があります。
キーワードの決め方は、「自社が何を売るのか?」ということと同義です。

自社の売りたい商品が「りんご」なのか?
それとも「果物全般」なのか?によって強化するキーワードは変わってきます。
まず、売りたいものを明確にしましょう。

 

② 売りたい商品のキーワード数を調べる

売りたい商品が決まれば、次はそのキーワードの検索回数を調べましょう。
月間検索回数を調べるツールの代表的なものを紹介しておきます。

・キーワードツール(提供:Google)

・キーワードアドバイスツール(提供:Yahoo!リスティング)

・フェレットプラスキーワードツール(提供:フェレット) http://ferret-plus.com/

 

月間検索回数の多いものから順番に主力キーワードが決まります。
主力キーワードとは売りたい商品ズバリのキーワードのことです。
(例えば、「りんご」を売りたいのであれば、主力キーワードは“りんご”や“リンゴ”“林檎”など)

それらのキーワードを主力キーワードとして一まとめにしておきましょう。

 

③ 準キーワードを探す

主力キーワードは、一つの単語ですが、そのキーワードに組み合わせる単語を準キーワードと言います。
準キーワードは、購買関連のキーワードがメインとなります。
例えば、「“通販”や“販売”」などが代表例です。

これらの組み合わせによって、キーワードが複数出来上がるのです。
以下に代表的な準キーワードを掲載しておきますのでご活用ください。

5)組み合わせでキーワードを増大させる

 

① キーワードを組み合わせ増大させるためのポイント

まずは、キーワードを整しましょう。
以下は、“梅干”関連のキーワードを整理したものです。

上記の主力キーワードが狙うべきキーワードです。

「店舗名」「商品名」「商品分類名」となります。

 

これは、どのような業種であっても同じですので、まずこの整理から行いましょう。

【キーワードを掛け合わせる】

主力キーワード数 × 準キーワード数 = 登録キーワード数

単品通販であれば、キーワード数は、10,000キーワードが目安となり、品揃え通販であれば、キーワード数は、30,000キーワードを一つの目安としましょう。

※単品通販とは、自社商品や独自性のある商品のみを扱う通販形態
※品揃え通販とは、仕入れ商品をあるテーマにそって品揃えをした通販形態

 

6)キーワードを整理してグループ化する

① グループ化のポイント

 

グループ化のポイントは冒頭でも書きましたが、

① 対象客
② 売りたい商品

違う場合に分けていきます。

以下の図をご覧ください。

例えば、“ワイシャツ”を売りたい場合は、「“ワイシャツ”グループ」を作り、“ワイシャツ”関連のキーワードをその中にすべて入れていきます。

しかし、商品特性から“ワイシャツ”はサラリーマンがメインのターゲットになるでしょう。

このように客層別に商品を売ろうと考えた場合はグループ名を“サラリーマン対象”としてサラリーマンが買いそうな商品のキーワード(例えば、“名刺入れ”や“ビジネスバッグ”などのキーワード)を入れたグループを作ります。

これによって、より精度の高いグループ分けができ、費用対効果も高まります。

 

7)リスティング広告のタイトルと表示文の作り方

 

① Yahoo!リスティングとGoogle広告によってキーワードを変える

Yahoo!リスティングとGoogle広告ではタイトルや説明文の文字数制限や使用できる記号が異なるため、それぞれ簡略化したものを作る必要があります。その点を気をつけて説明文を作りましょう。

 

② お客様のニーズによって広告文を変更する

 

前項でグループを分けたのは、キーワードによってお客様のニーズが異なるからです。
以下の図をご覧ください。

表示タイトルは変わっていませんが、表示説明文とリンク先がそれぞれ異なります。
費用対効果の高いリスティング広告を実現するためには、それぞれのグループに分けた上で広告文を作りましょう。

 

③ 売りたい商品が明確なキーワードは、そのページへ。そうでないものは、トップページへ。

売りたい商品が明確なキーワードは、その売りたい商品のキーワードでを広告文に含み、ランディングページも商品ページにします。

(例えば、“ロース”の商品があれば、“ロース”という単語)を広告文の中に入れます。

もし売りたい商品が明確ではない(例えば、“店舗名”での検索)であれば、トップページへ誘導するようにしましょう。

 

8)予算設定の考え方

① 一日の予算とクリック単価、初期の広告費の設定

 

9)実際に申し込む際のフロー

以下に開始までのフローを記載しますので、この順に登録してください。

10)開始の際に注意しなければいけないこと

 

① 決済方法はクレジット決済で。

銀行振り込みでの決済方法ですと、「入金忘れによる未掲載」という状況になることがあります。

「入金忘れ」は見込み客の取りこぼしに繋がりますので、「クレジット決済での自動引き落とし」で設定しましょう。

 

② まずはコンテンツマッチ広告よりもサーチワード広告を活用(Yahoo!リスティング)

コンテンツマッチ広告とは、ブログやホームページの広告枠に掲載されることです。
これによって、新規の露出は高まりますが、その分、無駄クリックが増え、無駄な費用が発生することがあります。
そのリスクを取り払うために、コンテンツマッチ広告は、サーチワード広告のあとに実施することをオススメします。
※業種業態によって異なります。

 

③ コンバージョン設定を忘れずに設置する。

コンバージョンという効果測定をきちんとできるようにしておきましょう。
このコンバージョンという設定をしなければ、どのキーワードから何件売れたのか?
がわかりません。
※サイト制作会社か、自社の制作担当者に依頼して設定してもらうようにしましょう。

【コンバージョン設定の方法】

≪ Yahoo!リスティング≫

管理画面TOP(ダッシュボード) ⇒ アカウント管理 > 効果測定
1. コンバージョン設定を“オン”に変更する
2. <SCRIPT language=“JavaScript” type=“text/javascript”>
から始まる文章をコピーして、注文完了画面内へ設置する。

≪ Google Adwords ≫

管理画面TOP(ホーム) ⇒ レポートとツール > コンバージョントラッキング
1. トラッキングの目的を「購入/販売」に設定
2. 次ページの内容を設定し、コンバージョンコードを注文完了画面内へ設置する。

設定に関してご不明な点がございましたら、それぞれのヘルプでご確認ください。

 

■これで効率的に売上アップ!~リスティング広告運営編~

 

1)運営開始直後のポイント

① クリック単価戦略は自動設入札定にする

一昔前までは個別クリック単価で設定しないと、キーワード単価が異様に高騰したり、上手く露出しないことがありました。
現在GoogleもYahooのAIでの入札が進化しており、コンバージョンがコンスタントに取れているサイトであれば、「目標コンバージョン単価を設定する戦略」の設定で入札しておくと良いです。
コンバージョンが出ていない、初期のサイトであれば、「クリック数の最大化戦略」で進めると良いです。

 

② 適正に表示されているか確認しよう

自動設定でもクリック単価の上限設定した場合、クリック単価が低いと、「表示されない」パターンが出てきます。
その場合は上限クリック単価を高く設定するようにしましょう。

上記のような表示がある場合は要注意です!
単価設定が低いので、記載のある設定まで上げてみましょう!
ただし上げた後は、クリック数が増大する可能性があるため注意してチェックしましょう。

 

③ 主力キーワードが何位に表示されているかを把握しよう

登録した直後は、とにかく今の掲載順位が狙った順位になっているのかを確認しましょう。
掲載順位が4位以下に掲載されている状態だと、そのキーワードが良いキーワードなのかという効果測定が遅くなります。

きちんとデータを取るためにも、最初の上位表示は必須です。

 

④ チェックするキーワードは、表示回数(インプレッション)が多いものを重点的に見る

 

登録時には、10,000キーワード~30,000キーワードになりますが、実際に定期的にクリック単価を変動させるのは、50~200キーワード程度になるでしょう。

基本的には、表示回数(インプレッション数)が多いものはきちんと管理する必要があります。

その他のキーワードは登録しておき、裾の拾うためのキーワードですので、実際に管理する数とは異なります。

重点的に見るキーワードを知るためにも、上位表示を行いましょう。

 

2)業務の位置づけ

①毎日の確認業務

リスティング広告の確認は以下の流れで行うようにしましょう。
日々の業務の中にリスティング広告のチェック時間を作り、毎日見るようにしましょう

出社時と帰社時のリスティング広告チェックは欠かさず行いましょう。
最初は慣れないかもしれませんが、常に見続けることによって、どのような傾向にあるのかを把握できるようになります。

 

3)効率的に売上アップするために

① リスティング広告の売上高の方程式

左から順番に数字を上げる対策を行うと、売上が上がります!

1、一件当たり獲得コストをチェックし効率的運営を目指す!

2、表示回数を増やして人に見られる頻度を上げる!

3、強い表示文を作ってクリック率UP!

4、リンク先を効果的なページへ誘導!

 

【運営のステップアップ】

1件当たり獲得コストを算出して、効果的運営を促す。

○ “一件あたり獲得コスト”とは?
○ “一件あたり獲得コスト”の算出方法

 

表示回数を増やして、人に見られる頻度を増やす!

○ キーワードの追加
○ 掲載順位の向上

 

強い表示文を作ってクリック数アップ !

○ タイトルと表示文の使い分け
○ 限定感の訴求を実施する。

 

リンク先を効果的なページへ誘導

○ ランディングページを作ろう!
○ 動機付け~決断訴求までの流れを作ろう!
○ 7つの演出方法を活用しよう!

 

4)リスティング広告の数字の見方

 

① 数字の見るべきポイント

リスティング広告において、どのような数字を管理すればよいかを明確にしておくと良いでしょう。
効率的に運営するのであれば、一つ一つの数字を目で追って確認しなければなりません。
リスティング広告はすべてが数字で表記されますが、見るべきポイントでさほど特異な部分はありません
ポイントさえ掴んでしまえば、簡単に管理ができます

 

それでは、以下に記載してある項目を確認してみましょう!

 

yahooリスティングの「見るべき数字」

① CPA(一件当たり獲得コスト)
1件あたりの獲得コスト。今後の運営の軸となる数字である。アドワーズの“一件当たり獲得コスト”と同義。

② コンバージョン
サイトで購入した件数である。実質購入件数とは、異なることがあるため、実際の受注件数の方が正確。

③ 平均掲載順位
検索した場合の広告の掲載順位のこと。
平均値であるため、変動する。上位3位以内が効果の高い順位である。

④ 入札価格
1クリックあたりの上限の入札価格。上限であるため、必ずこの価格がかかるわけではない。この価格を操作して効率運営を行う。

⑤ インプレッション数
自社の広告が何回表示されたかを示している。表示回数が何回あるかで、顧客のニーズを判断することができる。

⑦ クリック率
表示回数に対して何%の確率でクリックされたかを示す数字である。この値が低ければ高めるために表示文や掲載順位を変更する。

 

Google広告の「見るべき数字」

① 一件当たり獲得コスト(一件当たり獲得コスト)
1件あたりの獲得コスト。今後の運営の軸となる数字である。アドワーズの“CPA”と同義。

② 費用/クリックスルー コンバージョン
サイトで購入した件数である。実質購入件数とは、異なることがあるため、実際の受注件数の方が正確。

③ 平均掲載順位
検索した場合の広告の掲載順位のこと。平均値であるため、変動する。上位3位以内が効果の高い順位である。

④ 上限クリック単価
1クリックあたりの上限の入札価格。上限であるため、必ずこの価格がかかるわけではない。この価格を操作して効率運営を行う。

⑤ 表示回数
自社の広告が何回表示されたかを示している。表示回数が何回あるかで、顧客のニーズを判断することができる。

⑥ クリック率
表示回数に対して何%の確率でクリックされたかを示す数字である。この値が低ければ高めるために表示文や掲載順位を変更する。

 

5)運営のためのフロー

以下のフローをご確認ください。

その広告の費用対効果を検証するためのフローとその判断基準です。

 

 

○ 掲載順位3位程度が最も費用対効果が高い
1位を目指してクリック単価を設定すると、クリック単価が高くなります。
ただ、上位表示であった方が目立つようになりますので、3位を目指してクリック単価を設定しましょう。

○ チェックは毎日、変更は一週間ごとに
チェックは、毎日行いますが、変更は一週間ごとにまとめて変更するようにしましょう。一週間ごとに検証するのが、適当です。

 

6)1件当たり獲得コスト算出方法

 

② 1件当たり獲得コストの算出方法

費用対効果の測定はリスティング広告を行う上で最も重要です。
販促費としていくらまで使えるのか?」を明確にするために用いましょう。

 

例えば、販促費が10万円だった場合・・・

基準値と同額の一件当たり獲得コスト

基準値よりも高い一件当たり獲得コスト

一件当たりの獲得コストは、一件当たりの獲得コストが基準値よりも高くならないように運営をしていきましょう。

もし、売上目標に新規注文件数が少ない場合は、販促費の追加も検討しましょう。

 

7)競合に負けてはいけないキーワード

 

① 競合に絶対負けてはいけないキーワード

とは、言うもの絶対に負けてはいけないキーワードが存在します。
それが主力キーワードで最も見られる機会が多いキーワードです。

 

主力キーワードは、競合店の多くが狙っているキーワードであるため、クリック単価も高い可能性があります。
しかし、主力キーワードでは一番目立つことが重要であるため、一件当たり獲得コストを気にせず設定することも重要です。

主力キーワードで一件当たり獲得コストがオーバーしてしまったものを、その他のキーワードで調整するようにしましょう。

 

8)表示回数(インプレッション数)の増やし方

 

① キーワードの追加

購入件数を増やす対策は2パターンです。

表示回数(インプレッション数)を増やして顧客への露出を高めるか、表示文を洗練させ、クリック率を高めるか、のどちらかになります。

リスティング広告は、表示回数(インプレッション数)を増やさなければ、購入件数が増えにくい傾向にあります。その中でも、まずは、キーワードを増やすための対策として「さらにキーワードを深める方法」をご説明します。

【キーワード追加のためのパターン】

 

キーワードをパターン化し、どんどん追加していきます。
上記のような追加する参考例をご紹介いたします。

 

1.競合の店舗名

見込み客の中でも最も購入される可能性が高いのは、「既にネットで商品を購入したことがある人」です。

このお客様は、送料などのネット特有の買い方に慣れているため、その他の店舗で商品を買うことにもハードルが低いわけです。

自社の競合店もキーワードとして登録し、表示文で他社と比較した時の自社の強みを表現するようにしましょう。

 

2.取り扱い商品の深堀

取り扱い商品の組み合わせも2つの単語の組み合わせから、さらに3つの単語の組み合わせを作ることができます。

キーワードがさらに掛け算で増えるため、キーワードを増やすのには、最適です。

 

3.キーワードの打ち間違い

インターネットを使っていれば、キーワードの打ち間違いは良くあるかと思います。
本来打たなければいけないキーの周辺のキーでどんな場合が考えられるかを想定して増やしていきましょう。

 

② 掲載順位の向上

リスティング広告の表示回数を増やす方法として、掲載順位を上げるということがあります。

基本的に人目につかなければ、リスティング広告は全く意味を成しません。
掲載順位を上げることによって、ようやくクリックして貰える可能性が生まれ、購入に繋がる可能性が高まるのです。

上位表示がきちんと行われるように、クリック単価を操作しましょう。

 

【掲載順位は随時確認】

○ 掲載順位が平均掲載順位が3位前後に設定することが望ましい。

○ ただし、費用対効果が合わない場合は、全体のバランスをみてクリック単価を変更する。

 

9)当たるキャッチコピーと表示文の作り方

 

① タイトルと表示文の使い分け

タイトルには、どのような言葉を入れればよいでしょうか?
タイトルとはキャッチコピーです。
商品の強みや独自性を一言で表現しなくてはいけません。

 

表示文は、具体的な内容を書きます。
例えば、「○○円以上送料無料」であったり、「即日配送可能」であったり、と実際に顧客にメリットになる内容を記載することが重要です。

【タイトル】

信用訴求中心のタイトルに設定する。
⇒ 特に、自社にしか謳えない強みをキャッチコピーにすると良い。
独自性を打ち出すのは、キャッチコピーにおいて行っていく。

【表示文】

品質訴求と具体的な商品訴求を中心に表示文を設定する
⇒ 具体的な顧客のメリットを謳えれれば、タイトルとの相乗効果でクリック率が高まる。

 

② 限定感を訴求する。

表示文を考える際には、限定感が重要です。
特にキャンペーンや催事期には、限定感がクリックする理由となります。

 

限定感のパターン

① 期間限定
日数を限定することにより、限定感を演出

② 対象者限定
対象者を限定することにより、限定感を演出

③ 商品限定

個数を限定することにより、限定感を演出

参考:金物屋のリスティング広告のキャンペーン時の表示文

 

● なぜ今買う、理由が必要なのか?

ネットの見込み客は様々なサイトで価格比較をして購入先を決めます
そのためには、他社との違いを明確に謳った上で、さらに今買う理由で購買動機を強める必要があります。

今、買ってもらわなければ他社で購入されてしまうという意識を持ってリスティング広告も運営していきましょう。

 

10)売れるランディングページの作り方

 

① ランディングページを作ろう!

ランディングページとは、検索キーワードとリンクしたズバリの商品ページのことです。

この商品ページは、そのキーワードに合わせて作成することによって、高い転換率を獲得することができます

 

例えば、“ギフト”というキーワードで検索してきた場合、ギフト特集ページへのリンクがされていれば、ページを探す手間が省け、迷うことなく、商品にたどり着くことができます

【ランディングページの意義】

 

売れるランディングページの制作フロー

ランディングページの作成はキーワードに商品ページを合わせると共に、以下の売れるページ作りの流れを踏まえて作ろう!

1.動機付け

「キャッチコピー」と「イメージ画像」によって、見込み客の興味を引かせる

 

2.品質訴求

商品の詳細内容や量、こだわりなどを顧客目線から紹介する

 

3.信用訴求

第3者からの○○を利用して、商品のブランド力を高める

 

4.決断訴求

最後の後押しを行うため、価格訴求や特典訴求で購買を促す詳細は次のページへ!

 

② 動機付け~決断訴求までの流れを作ろう!

 

ⅰ) 動機付け

ランディングページを作成する際に必要に重要であるのは、「キャッチコピー」と「イメージ写真」である。
これらは、いかに見込み客が気になる言葉や画像が入っているか?が重要である。

このページを見ている見込み客はどのような顧客なのかを意識してページ作成を行いましょう。

 

【キャッチコピーのイメージ】

 

ⅱ) 品質訴求

商品の内容を伝えて、商品の良さを理解してもらうのが、品質訴求です。
品質訴求は、ただ商品のこだわりを伝えるのではなく、顧客がその内容をみて興味を沸くような表現にする必要があります。

例えば、

「○時間という長い期間をかけて作った商品です。」という言葉であれば「通常○時間のところを●時間かけることによって、他にはないコシとツヤを実現しました」といえば、「勝手に比較して、この店のやっていることはすごいことなんだ」ということがわかります。

 

【品質訴求イメージ】

 

ⅲ) 信用訴求

信用訴求は3つに分けられます。

1.第3者からの評価
2.第3者からの意見
3.第3者とのやり取り

です。

以下の参考例にないのは、「3.第3者とのやり取り」です。

これは、過去、掲示板などで顧客と店長のやり取りが見れるようになっていました。

そのやり取り自体が信用訴求に繋がります。
今では、この「第3者とのやり取り」はTwitterなどで簡単に実現されています。

 

【信用訴求イメージ】

 

ⅳ) 決断訴求

決断訴求は、最後に背中を後押しするための要素です。
そのため、価格訴求であったり、特典訴求であったりと具体的なメリットを謳います。

「今、買わなければ損ですよ!」ということを暗に見込み客に伝えることで今、買う理由を作ってしまうのです。

それにより転換率は、全く違うものになります。

 

【決断訴求イメージ】

③ 7つの演出方法を活用しよう!

ランディングページを作成する上で、活用する要素を7つの演出方法をご紹介します。
繁盛店では、以下のような演出方法を利用しています。

その商品にどれだけ魅力があるのかを伝えるためには、ページの見せ方ですべてが決まります
ぜひ、ご活用ください。

【7つの演出方法】

 

 




ABOUTこの記事をかいた人

京都府出身。大学卒業後、新卒で上場IT商社に入社。 法人向けのITコンサルタントとして業務の効率化、WEBを活用した集客・営業コンサルティングを実施。 その後国内コンサルティングファームにて不動産業専門のコンサルティングに従事。役職はチームリーダー、全国のクライアントの経営顧問をしている。 専門分野は仕事上、不動産・新築住宅・WEB・IT分野などなど。 読書・資格取得・ITツールやアプリ導入などが趣味